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16 Août 2017
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Pourquoi la chaîne Domino’s Pizza propose plus de 15 façons de commander sa pizza ?

Tout le monde le réalise, la technologie évolue constamment et les attentes des clients sont toujours grandissantes. Voici comment la chaîne de restauration rapide Domino’s pizza compte désormais tirer son épingle du jeu.

L’entreprise a vu le jour il y a de cela 57 ans. À cette époque, commander une pizza était bien simple. On se présentait au comptoir où un commis nous accueillait, on donnait notre nom, on demandait le menu « habituel » et le tour était joué. C’était simple, rapide et personnalisé.

Selon Dennis Maloney, chef du secteur digital chez Domino’s, l’entreprise a toujours aimé cette approche et a passé beaucoup de temps au cours des cinq dernières années à évaluer comment il serait possible d’utiliser la technologie pour recréer cette ambiance dans une approche globale.

La technologie change et les attentes des consommateurs aussi. Les consommateurs d’aujourd’hui sont impatients et leurs attentes sont très exigeantes.

De plus en plus, les gens espèrent que les entreprises sachent intuitivement ce qu’ils désirent, quand ils le désirent et que la livraison soit instantanée. S’attaquer à ces défis a été synonyme de repenser la manière d’opérer l’entreprise pour Domino’s. Cette opération a été ardue, mais voici trois éléments qui sont ressortis pendant le processus.

Éliminer les irritants des clients.

Il y a cinq ans, le processus de commande en ligne de Domino’s était lourd. Du moment où les gens arrivaient sur la page d’accueil au moment de passer la commande, il y avait 25 étapes. C’était trop long et trop compliqué. Ils perdaient des clients. C’est à ce moment qu’ils ont réalisé le besoin qu’ils avaient de rendre l’expérience client plus simple. Ils ont donc introduit des profils clients, ce qui a permis de remplir automatiquement une grande partie de l’information qui était exigée précédemment à l’étape de l’identification. Cette modification a ramené le nombre d’étapes à franchir à cinq. Avec cette nouvelle rapidité pour la prise de commande, ils ont vu leurs ventes augmenter.

Aujourd’hui, ils reçoivent plus 60 % de leurs commandes en ligne et plus de la moitié d’entre elles viennent des appareils mobiles. Alors que l’utilisation des mobiles explosait, les clients de Domino’s ont commencé à s’attendre à des méthodes encore plus rapides et sans contrainte pour passer leurs commandes.

Ils ont donc continué à se mettre au défi pour éliminer de plus en plus d’irritants pour finalement offrir une solution mobile n’impliquant aucun clic pour passer la commande. Ils disposent maintenant d’une application contenant le détail des commandes régulières des clients. Le consommateur n’a qu’à l’ouvrir et après 10 secondes, la commande se place automatique, sans clic et sans irritant.

Ce type d’innovation peut améliorer la perception du public de votre marque, et plus important encore, fournir à vos clients les plus loyaux ce qu’ils ont besoin automatiquement.

Construisez, testez, apprenez. Recommencez.

En tant que spécialistes du marketing, essayer de construire l’expérience finale du consommateur à partir de zéro peut être une proposition effrayante. Cela peut prendre beaucoup de temps, beaucoup d’effort et beaucoup d’argent. Mais l’innovation ne doit pas se produire comme ça. Pour Domino’s, la clé a été de mener beaucoup de projets de petite envergure de front et l’apprentissage de la façon dont ils pouvaient améliorer l’expérience client. Ils ont préféré lancer 50 petites innovations sur deux ans que de passer tout leur temps à développer un grand projet.

Pour cette entreprise de 57 ans, sortir des vieilles habitudes et faire un virage vers une mentalité tournée vers les « tests et l’apprentissage » n’a pas été facile, mais ils sont devenus une entreprise où l’itération et l’expérimentation sont la norme.

Travailler sur de petites innovations peut aider votre entreprise à bouger rapidement lorsque de nouvelles technologies arrivent sur le marché. Les améliorations que Domino’s a apportées quant aux commandes et aux profils web ont permis d’enrichir les projets mobiles de données sur les habitudes des utilisateurs, un processus itératif duquel sont nées plusieurs nouvelles platesformes de commande, y compris l’application à zéro clic.

Ayez des objectifs communs.

Domino’s est une entreprise multicanale. Leurs clients sont libres de dialoguer avec eux numériquement ou physiquement, selon leur lieu de travail et ce qu’ils font. Quel que soit le canal qu’ils utilisent, ils doivent continuer à s’assurer que leur expérience client est transparente et cohérente. Pour ce faire, ils s’assurent que tout le monde à tous les niveaux de l’entreprise, de l’informatique au détail, travaille vers l’objectif commun d’éliminer les irritants de l’expérience client.

Selon monsieur Maloney, il s’agit de se débarrasser de la mentalité du travail en silo et d’établir des groupes de travail afin que les activités en ligne, hors ligne, la recherche et l’informatique travaillent en étroite collaboration. Cela réduit également les risques. « Nous gagnons ensemble et nous échouons ensemble », affirme monsieur Maloney. Cette mentalité a d’abord pris forme au sein de la direction, elle vient donc du haut vers le bas. Construire ce type de culture d’entreprise prend du temps, mais ce changement de mentalité et la créativité qui a été apporter au travail s’est rapidement matérialisée en dividendes.

Le progrès, toujours le progrès…

Les clients de Domino’s avaient autrefois deux choix pour passer leur commande : téléphoner ou se déplacer au restaurant. Parce que les clients ont changé, ils ont changé. Ils ont fait plus de changements  au cours des cinq dernières années qu’au cours du dernier demi-siècle. Il existe maintenant plus de 15 façons de commander de la pizza. Que ce soit de l’envoi d’une pizza en émoji sur les réseaux sociaux à la commande vocale sur Google Home.

La question est maintenant la suivant : est-ce que Domino’s est une entreprise de pizza qui utilise la technologie ou une entreprise technologique qui livre de la pizza ? 

Source : https://www.thinkwithgoogle.com/marketing-resources/experience-design/dominos-customer-expectations-mobile-experience/?utm_medium=email-d&utm_source=content-alert&utm_team=twg-us&utm_campaign=20170809-twg-us-A2-mobile-alert-OT-OT-CS&utm_content=-cta

			

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